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Sie suchen eine Agentur?

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur ist der Beginn einer Partnerschaft. Es ist essentiell, dass sich beide Partner einander ehrlich vorstellen. Vor allem jenen, die noch nie mit einer Agentur gearbeitet haben bzw. das in ihrer Ausbildung nie konzeptiv erlernen mussten, widmen wir den nachfolgenden Abschnitt. Er kann aber auch für "Profis" interessant sein, um eigene Vorgangsweisen zu überarbeiten.

Was will die Agentur zu einem Unternehmen wissen?

  • Kurze Geschichte des Unternehmens
  • Die Unternehmensphilosophie
  • Charakteristiken des Arbeitsstils
  • Der Auftritt nach außen bisher
  • Beispiele für PR-Aktivitäten, falls vorhanden
  • Produktportfolio und Position im Markt

Was will die Agentur zu einer Kampagne wissen?

  • Medizinisches Indikationsfeld
  • Wichtige Mitbewerber
  • Das eigene Produkt - Stärken und Schwächen
  • Stellung im Markt (Mitbewerberprodukte und Zahlen)
  • Produktstellung innerhalb des Unternehmens
  • International publizierte GCP-Studien
  • Wichtige Meinungsbildner und Gesprächspartner
  • Klares Targeting und Zielsetzungen
  • (Messbare) Erfolgserwartungen
  • Bereits erfolgte Aktivitäten
  • Probleme im Wettbewerb

Häufige Fehlerquellen

  • Extrem marketingorientierte Aussagen ("Halbwahrheiten")
  • Überbewertung der eigenen Position
  • Mein Produkt muss in die Headline
  • Mangelhafte Daten (z.B.: Data on file - Studien)
  • Mangelnde Marktkenntnisse
  • Mangelhafte Positionierung
  • Mangelhafte Opinionleaderkontakte
  • Unklare Zielsetzungen - Überzogene Erwartungen
  • Keinerlei PR-Aktivitäten auf übergeordneter Unternehmensebene
  • Vermengung von Werbung und PR
  • Unklare Kostenrahmen seitens des Auftraggebers
  • Vorhergegangene Aktivitäten werden verschwiegen (Niemand reagiert, wenn eine ähnliche Information wenige Monate vorher bereits lanciert wurde)

Wie beurteile ich eine Agentur?

Das ist selbst für Profis sehr schwer. Hinterfragen Sie möglichst viele der folgenden Punkte:

  • Medizinisch-Wissenschaftliche Kompetenz der Agentur (Ist die Agentur überhaupt in der Lage, ein Gesundheitsanliegen schon im Vorfeld suffizient und inhaltlich kompetent an die Medien heranzutragen? Ist die Agentur kompetent, um internationale Studien zu lesen und richtig zu interpretieren?)
  • Marketingerfahrung der Agentur (Besteht seitens der Agentur ausreichend praktische Erfahrung, um Marketingkriterien zu verstehen?)
  • Medial-journalistische Erfahrung der Agentur (Waren Mitarbeiter der Agentur jemals selbst journalistisch tätig? Haben Sie daher Verständnis für die Bedürfnisse der JournalistInnen? Ist die Agentur in der Lage, einen "griffigen" Text zu schreiben? - Oder kommt dieses Wissen aus der Theorie ...?)
  • Aktualität der verwendeten Daten
  • Beispiele für erfolgreiche Aktivitäten
  • Beispiele für weniger erfolgreiche Aktivitäten (Das ist wichtig, denn eine gute Agentur wird niemals behaupten "Was wir angreifen, wird zu Gold!". Sie wird in der Lage sein, korrekt und klar zu analysieren, warum eine Aktivität vielleicht einmal weniger erfolgreich war)
  • Standing in der Medienlandschaft (Erkundigen Sie sich bei den JournalistInnen nach dem Image einer Agentur, denn das wird Ihr eigenes Image entweder verstärken oder schwächen)
  • Rasche Kreation von Ideen (Wenn Kreativität und Kompetenz in einer Agentur stimmen, dauert die Entwicklung eines Konzepts nicht Wochen)
  • Die Agentur arbeitet sich aktiv in das Thema ein
  • Individuell abgestimmtes Konzept
  • Standing bei anderen Klienten (Verlangen Sie ruhig Namen von Klienten)
  • Umgang mit Meinungsbildnern
  • Medienspiegel (ein der objektivierbarer Parameter, wenngleich die Zahl der Beiträge noch nichts über die Güte des Informationstransports aussagt)
  • Exaktheit der Planung (Erste PK-Besprechungen eine Woche vor einer Pressekonferenz sollten Sie eher abschrecken. Ausnahmen sind möglich.)
  • Serviceorientierung und Ausführung (Die Zeiten der kopierten Zettel als Presseaussendung sind vorbei. Nur individuell ausgearbeitete Layouts machen Ihre Pressemeldung unverwechselbar. Informationen auf elektronischen Datenträgern sind ein Muss. Wie viel Erfahrung hat die Agentur auf dem Photosektor? Welche Serviceitems werden vorgeschlagen?)
  • Alle Projekte "Chefsache" (In manchen Agenturen beginnen die hauseigenen Profis erst ab einem bestimmten Auftragsvolumen aktiv zu werden. Darunter arbeitet die "zweite" oder gar "dritte Garnitur" an einem Projekt)
  • Gibt die Agentur auch schon bei kleinen Projekten "Vollgas" (Beginnen Sie eine Agentur-Partnerschaft vielleicht mit einem kleineren Projekt, damit Sie Arbeitsweise und Engagement der Agentur "testen" können.)
  • Zuverlässigkeit in der Durchführung (Wer gewissenhaft plant, kann seine Termine in der Regel auch halten)
  • Auswertung von Aktivitäten (Ein gutes Konzept ist eine Sache. Wie sehen die Resultate aus?)
  • Umgang mit neuen Medien (Die moderne Technik offeriert tolle Möglichkeiten)

Wie beurteilt man Angebote?

  • Klare, nachvollziehbare Leistungs-Struktur
  • Absolute Kostentransparenz unter Ausschluss von "Überraschungen" in der Endabrechnung (Es gibt eine Reihe von "Nebenkosten", die zu einem bösen Erwachen führen können)
  • Inhaltliche Qualität
  • Werden finanzielle Mittel verlangt, um sich in Medien "einzukaufen"
  • Exaktheit der Planung (Sie sollten immer genau wissen, was Ihre Agentur an Ihrem Projekt gerade bearbeitet. Gute Agenturen kommunizieren konstant)
  • Exakte Formulierung von Themen & Kernaussagen
  • Fokussierung auf exakte, nachvollziehbare Daten
  • Kreativer Vorschlag oder "Standardangebot"
  • Preis-Leistungs-Verhältnis (Immer wieder versuchen "Billiganbieter", durch unterpreisige Angebote Klienten zu ködern. Fragen Sie sich daher immer auch, warum ein Angebot "billig" ist. Es ist aber keineswegs nur gut, was teuer ist. Die Unterschiede in den Kostenstrukturen sind enorm. So reichen die Kostenvoranschläge für eine Pressekonferenz bereits bis zu 230.000.- öS ...)
  • Konzepthonorar (Dazu gibt es seitens der Kommunikationswirtschaft exakte Spielregeln. Wenn eine Agentur aktiv akquiriert, dann darf für das erste Vorkonzept kein Honorar verrechnet werden. Sprechen Sie die Agentur an, dann ist das sehr wohl üblich)
  • Betreuungshonorar (Auch hier gibt es enorme Unterschiede. Wird ein solches verrechnet, dann verlangen Sie eine Aufstellung der "Betreuungsaktivitäten" und prüfen Sie deren Durchführung.)

Gibt es eine unabhängige Informationsquelle, bei der man sich über Kostenstrukturen informieren kann?

Ja, die gibt es. So stellt die Wirtschaftskammer diese Informationen sehr detailliert unter www.success.at zur Verfügung. Dort können Sie recht gut beurteilen, wo Ihre Agentur angesiedelt ist. Nehmen Sie sich aber die Zeit, alles genau zu lesen)

Wie beurteilt man den Erfolg?

Das ist bei PR so ähnlich wie im Marketing. Wer keine Erfolgsparameter festlegt, der kann auch keine Messung vornehmen. Mögliche Messkriterien sind: Zahl der erschienen Beiträge, Qualität der Aussagen, Teilnehmerzahl bei Events, Verwendung des angebotenen Infomaterials, Verbesserung des Informationsstandes in der Bevölkerung / Umfrage vorher und nachher, Ansteigen des Zielgruppeninteresses bzw. Umsatzzuwachs. Formulieren Sie Ihre Erwartungen und Zielsetzungen bereits zu Beginn sehr klar. Das erleichtert die Konzepterstellung.

Erfolgshonorare

Diese Variante wird in Deutschland und den USA bereits angewendet. Sie besteht in einem Basisbetrag etwa für eine Pressekonferenz und einem Erfolgsbonus je Veröffentlichung, der sich über die Zahl der Hörer, Seher bzw. die Auflage errechnet. Für gute Agenturen eine Freude, da sie am Ende meist höher honoriert werden als mit einer Pauschale. Für andere eher weniger erfreulich. Nicht in allen Fällen geeignet, aber die Entscheidung liegt bei Ihnen.

 

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